游戲行業:為什么戰壕廣告仍然賺錢?

2019-06-15 12:33:22

  5G的春風迎面吹來,現在有哪些行業值得關注?

  目前通信設備板塊的5G紅利已提前兌現,無人駕駛、遠程醫療、萬物互聯等概念又稍顯遙遠,除此之外,游戲是為數不多的對5G表現出剛需、且能充分消化其 “高速率、大容量、低延遲”優勢的行業。

  而在過去的十年間,國內游戲市場也確實在網絡技術的兩次升級助力下實現了質的飛躍。

3G、4G曾助國內手游市場突破十億、千億大關3G、4G曾助國內手游市場突破十億、千億大關

  之所以在這個節點提起游戲,還有一個原因——近三年來,資本市場游戲板塊利空出盡,在當前實名制、總量調控等“政策底”均已顯現的大背景下,有必要針對游戲上市公司的商業模式做一波科普,幫那些準備進場埋伏的童鞋做做功課。

  商業模式,無非是關于收入/盈利、產品/服務、市場/用戶的生意經,而游戲公司的生意經就跟他們的產品一樣:看起來很簡單,但里面全是學問。

  廣告投放擠壓利潤?拳頭收回來,是為了更有力地打出去

  敞開門做生意,第一件事就是獲客。游戲公司會如何打市場,導用戶?其實全球游戲公司做的事情,本質上就是一件事——變著法子打廣告。

  表面上大家都是游戲公司,其實背地里都是“被游戲耽誤的廣告公司”。

  進入2019年以來,你應該也察覺到,國內游戲公司的廣告來得更洶涌澎湃了。它們不僅在抖音、火山等短視頻平臺上,包裝成常規短視頻,用各種創意劇本吸引眼球,就連小程序的各種UI過度場景也被游戲廣告“承包”。

  最典型的案例就是三七互娛《一刀傳世》和《斗羅大陸》H5的游戲廣告,這兩個產品簡直成了我們短視頻社交最熟悉的“好友”。

整個成家班都“欲罷不能”的《一刀傳世》整個成家班都“欲罷不能”的《一刀傳世》

  為什么趕在今年強化廣告投放?前提當然是新游品質帶來的底氣,其次也是跟今年流量市場新紅利的涌現有關。

  以往大規模的人口紅利逐漸干涸,但隨著短視頻、小程序等新渠道的出現,一波結構性的紅利在流量市場暗潮涌動,亟待挖掘。

  三七互娛近年在手機游戲業務上的競爭力逐年提升,現在市占率已經站穩6.48%。新品上線后恰逢春節假期,又趕上了這波結構性紅利,沒理由放過Q1這個推廣新品的絕佳窗口期。

  這輪廣告是必須大力度投放的,就算會因此讓本財季的廣告支出、銷售費用大幅增加,就算Q1財報上的利潤增長會因此而暫時減速,也要投。

三七互娛2019Q1營收、利潤數據三七互娛2019Q1營收、利潤數據

  在廣告支出ROI可控的前提下,加大推廣投放就意味著未來有更多的資金回籠。如果把握優質產品登陸市場的時機,抓住這波結構性流量紅利,三七互娛這臺A股游戲行業的“火車頭”就有望再一次拉近與騰訊、網易的實力差距。

  下圖是單個用戶的游戲廣告投放ROI模型。不難看出,玩家的充值行為總是長線、分期發生的,所以廣告費用的支出與回收存在時間差。

游戲廣告投放ROI模型(單用戶)游戲廣告投放ROI模型(單用戶)

  而實際上,像三七互娛這樣的行業“老司機”,內部早已建立了比這更成熟的投放回收模型。基本在導入玩家的第二到第三個月,產品的獲客成本就會被玩家的累計充值收入所覆蓋,而再往后,就開始產出利潤了。

  不只是國內,海外游戲市場也有不少“廣告狠人”——《超級馬里奧兄弟》的生父、如今靠Switch游戲機發大財的任天堂,在廣告投放上就特別“狠”。

  2017年2月,該財季營業利潤只有30.47億日元的任天堂,就敢壕擲1500萬美金(約合16.4億日元),在美國“春晚”——超級碗決賽上,為新推出的Switch游戲機插播了一條1分30秒的廣告。

超級碗上的“天價”Switch廣告超級碗上的“天價”Switch廣告

  任天堂以如此“狠”的廣告投放力度“疼愛”新產品,邏輯基本和三七互娛等國內廠商如出一轍。有句老話是這樣說的:拳頭先收回來,是為了更有力地打出去。

  廣告投放的大額支出,在賬面上的確會削弱短期的利潤,但只要ROI把控實力夠強,只要自家產品品質過硬,能讓玩家“一直玩一直爽”,那未來的盈利必定是一條長遠、可持續的通路。

  游戲公司=純研發?“研運一體”了解一下

  討論房地產時,我們都分得清開發商、中介、物業公司各自的職能;但一說起游戲,說起游戲公司,大部分玩家卻只知道游戲研發商。

  研發自然是游戲行業的核心生產力,只管設計、制作游戲的純研發公司也著實不少。然而,純研發商卻遠遠不是游戲行業的全部。經由研發商制作出來的游戲產品,需要經過發行商的包裝推廣、運營商的測試調優、渠道商店的分發等一系列運作,才算是踏上了商業化之路。

  同時,只做純研發的公司由于立項相對獨立自由,其自研產品容易受制作人的個人情懷主導。此類游戲在創意上的確是天馬行空,但受眾面相對較窄,也就是比較“挑用戶”,面世后的成功率難以把握。

  既然如此,那“不挑用戶”的游戲到底怎么做?

  有些公司就沒這種煩惱,像前文提到的三七互娛,他們生來就“研運一體”——公司旗下運營平臺豐富的市場經驗,為其自研游戲的開發提供了準確的市場需求預判,他們家的游戲,就是奔著獲取目標玩家的方向去開發的。

  2011年三七互娛創立時,先是以發行運營商的角色切入市場,在產業鏈上最靠近用戶的環節積累市場經驗;

  2013年,其游戲自研子公司極光網絡與手游發行運營子公司37手游成立,從研發、運營兩大產業鏈核心環節上,打通了三七互娛發力手游市場的“任督二脈”。

  研發和運營兩大動力引擎在短暫的相互磨合后,迅速形成合力,與上市公司三七互娛的資源供給形成穩定的循環結構,為其主營的游戲業務搭載了一臺續航持久的“三核發動機”。

三七互娛的“研運一體”業務邏輯三七互娛的“研運一體”業務邏輯

  時至今日,這家上市公司旗下已擁37手游、37游戲以及海外37GAMES等成熟的發行運營平臺。他們與全資自研子公司極光網絡的業務優勢交叉滲透,有效控制住了用戶導入成本和用戶生命周期充值(LTV),形成了三七互娛業績長期穩列A股同行業前茅的核心競爭力。

  不一樣的業務模式下,產品成功率有何不同?

  自從“研運合璧”,六年間,三七互娛成功推出多款流水過億的自研爆品。從頁游平臺的《大天使之劍》《傳奇霸業》,到移動平臺的《永恒紀元》《大天使之劍H5》《屠龍破曉》《斗羅大陸》 H5、《一刀傳世》等,成功率在行業內一騎絕塵。

  充錢就能當“爸爸”?其實他們更關心“屠龍寶刀”銷量

  最后,一個行業知識小彩蛋,獎勵給讀到這里的所有人。

  既然游戲公司都那么在乎收入、流水這些指標,那是不是真的充錢就能當“爸爸”,在游戲里就能秀出六親不認的操作,讓眾人仰視?

  別激動,事實上即便你在648元的單次充值上限瘋狂地試探,游戲公司的財務小姐姐也不會多看你一眼——因為游戲公司賬面的收入進項,不是以玩家充值為基礎確認的。

  只有當玩家把游戲內充值所獲得的虛擬貨幣消耗完畢,對應的充值金額才會體現在游戲公司的賬面上。

  也就是說,比起你充的錢,財務小姐姐其實更關心“屠龍寶刀”等道具在游戲內的銷量,因為這關系到該季度虛擬貨幣的消耗情況,關系到財報上的盈利指標。

  說了這么多,其實只是想告訴你,看財報的時候,并不能單純依據單季度的營收、利潤等指標去判斷一家公司的經營情況。

  尤其是游戲公司,不僅存在費用單一次性放、利潤長線回收的特點,還有遞延收入造成的營收確認時間差,這些財務指標的動態特征需要你用長線的眼光去追蹤分析,才能更客觀地判斷。

  游戲尚且易學難精,游戲公司的商業模式當然無法用一篇文章概括清楚。想讀懂游戲股,財報必須多多鉆研,游戲產品的體驗也推薦你適度選修。

  畢竟它能緩解你看不懂財報時的焦慮·。

  來源:gamelook

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