Bytebeat的“play heart”變得沉重

2019-06-15 12:53:57

  字節跳動的“玩心”正在變重。

  試水小游戲和休閑游戲后,字節跳動踏上自研游戲之路。據“晚點LatePost”消息,字節跳動公司秘密組建一百多人的團隊實施“綠洲計劃”自研重度游戲,該計劃已在5月啟動9個提案進行demo開發。

  增速下滑的廣告收入,1000億的營收目標,焦慮下的字節跳動選擇無邊界擴張,最大化奪取用戶注意力以制造新的盈利點。

  強調快速試錯的字節跳動擁有成熟的“app生產流水線”,但還未等來下一個“抖音”。

  “唯快不破”在商業世界并不完全成立,只有當雙方攻擊能力和抗擊打能力相近時,速度和反應較快的一方才會占有優勢。

  擁有成熟產品生態的巨頭并非能輕易擊殺的對手。搜索和算法推薦是字節跳動崛起的“內核”,但它需要找到最大化調用這層優勢的“招式”。

  自研游戲劃歸戰略部門的背后是字節跳動投入的決心。游戲,或將成為廣告之外的盈利支柱,但它是筆“又慢又重”的生意。

  為了長遠的利益,一向激進的字節跳動正在培養耐心。

  營收焦慮下急切的游戲之心

  坐擁巨型流量池,字節跳動一直是游戲廠商投放廣告的主陣地。

  逐日增長的游戲廣告收入是字節跳動的主盈利點,2018年頭條系游戲廣告消耗預計在150億元,約占總體廣告消耗的三成。

  但這筆販賣流量的生意并不能帶來安全感。2018年在頭條系首次投放廣告的游戲占比從年初的51.7%銳減至年底的20.9%,游戲廣告收入增長也呈放緩趨勢。

  依靠廣告收入喂養,往年字節跳動的營收規模實現了跳級式增長,而今這種模式即將失靈。

  2017年字節跳動營收達150億,2018年營收為500億——對于字節跳動而言,這個數字并不理想。彭博社援引知情人士消息報道,字節跳動在最新一輪融資中對投資者稱,預計2018年公司營收為人民幣500億-550億元,但最終只達到目標區間下限,這是該公司多年來營收首次沒有超過預期。

  營收勉強達標的背后,頭條系產品正困于增長瓶頸,據QuestMobile的數據顯示,2018年前三季度,頭條系用戶使用時長出現負增長,頭條app的月活用戶數增長率也大幅下滑。

  但字節跳動的估值仍在躥升,從2014年的5億美元增至2018年的750億美元。4年內估值增長150倍,準備上市的頭條急須找到新的故事支撐。

  一條擴張之路是出海。據Sensor Tower統計,TikTok在2019年第1季度營收為1.88億美元,同比增長70%,安裝量突破11億次。來自內購的營收增長非常可觀,2019年第1季度全球營收超過1890萬美元,比2018年第1季度同比增長222%。但亮眼成績的背后是2018年字節跳動在海外市場12億美元的虧損。

  另一條擴張之路是向各個新賽道進擊。教育領域推出gogokid、aiKID、好好學習、孵化K12網校“大力課堂”,社交領域推出多閃、飛聊——字節跳動動作頻頻,但許多產品都在推出后不久就回歸沉寂,反而加劇內耗,處在培育期的產品也未幫字節跳動贏得亮眼的營收增長。

  在2019年營收1000億元的目標面前,字節跳動需要找到其他盈利點。離錢最近的“游戲”顯然是必爭之地。

  被截殺的游戲路

  沒有游戲版權,字節跳動的游戲之路并不順暢。

  2018年1月,游戲直播業務正式上線西瓜視頻,6月著手招募手游和端游的游戲主播。這項直播業務很快遭到騰訊截殺。

  11月,騰訊公司以西瓜視頻App招募、組織游戲主播直播《王者榮耀》未獲得授權許侵犯騰訊著作權可為由,將頭條訴至廣州知識產權法院。最終廣州知識產權法院作出禁令,裁定從1月31日開始“西瓜視頻”相關聯的頭條等三家公司立即禁止直播《王者榮耀》游戲內容。

  被“封口”后的字節跳動往開始往上游發展爭取主導權。收購被視為最簡單有效的路徑。2019年3月,字節跳動收購三七互娛子公司上海墨鹍,其后又收購了上禾網絡科技(上海)有限公司45.19%的股權。

  兩家公司在頁游和手游上的研發能力和經驗正是字節跳動所渴求的。但依靠收編突破騰訊網易兩大巨頭對游戲產業鏈的把控并非易事。具有優質研發和盈利能力的游戲公司已多數被瓜分,與大廠商綁定的游戲公司很難投入頭條懷抱。

  字節跳動需要挖掘自研潛力在游戲市場占領一席之地。此前輕量級、研發速度快的小游戲曾讓字節跳動嘗到甜頭。2019年2月,抖音上線小游戲“音躍球球”,直接帶動抖音日活量上漲。而今字節跳動開始往重度游戲自研方向移動。

  重度游戲的研發是一條風險之路。一旦爆發,重度游戲將獲得極為可觀的回報,但它需要極高的耐心:高資金投入、長研發周期、低成功率——這與字節跳動“四處出擊、快速試錯”的風格多少有些違和。

  未來游戲與頭條系內部產品如短視頻、直播、信息流的聯動可能改變游戲的分發邏輯。通過各類產品積累用戶數據,調用技術算法優勢定位玩家偏好,提升玩家體驗感——這或許是字節跳動自研游戲的最大優勢。

  但騰訊的競技游戲和網易的回合制游戲之魂并非一朝一夕“煉”成的。如何找到空隙占領一席之地仍是字節跳動需要思考的核心問題。此外依靠社交行業的壟斷性優勢,騰訊仍將對入侵者實施絞殺。字節跳動的游戲之路,未來并不明朗。

  互聯網公司終成游戲公司?

  向游戲領域進軍已成為互聯網公司的主流選擇。

  2018年,全球排行前25的游戲公司們創造了1073億美元的營收。排名靠前的公司中,許多是并不具備游戲血統但掌握流量入口的互聯網公司。

  連續六年,騰訊游戲收入位列全球第一。2018年,騰訊游戲相關營收達197美元,占據全球15%的份額。依靠游戲的持續供養,騰訊向各個領域伸出觸角建立了自己的產品生態圈。

  在發展初期,互聯網公司主要依靠廣告將流量變現,但廣告業務容易觸及天花板,也易受經濟周期性影響。相比之下,游戲業務營收更穩定,也可能給公司帶來爆發性的增長。

  2001年網易決心進軍游戲領域,丁磊親自參與談判試圖代理全球首款網絡游戲《UO網絡創世紀》,但并未得到重視。代理被拒,網易收購《天下》研發團隊走上自研之路。其后獨立發行的首款自研游戲《大話西游2》大獲成功,成為當時的網易繼短信業務之外的現金奶牛。

  另一邊,代理《凱旋》試水網游慘遭失利的騰訊決心先“練手”,主攻棋牌和小型休閑游戲。憑借2億多QQ用戶及“歡樂豆體系、飛行棋,梭哈”等差異化產品功能,只用不到1年時間,騰訊棋牌游戲就超過了當時占據棋牌游戲半壁江山的巨頭“聯眾”。

  發力“自研”的字節跳動正在重走網易和騰訊過去的游戲路,但它并不一定能成為下一個“顛覆者”。

  過去一年字節跳動喜憂參半,在年初的內部信中稱,“2019年外部環境會更加困難、復雜和動蕩,公司面臨的挑戰非常大。”因此,他再次激勵員工“始終創業”。

  過去時常強調“大力出奇跡”。抖音崛起的高光之下,字節跳動還在等待屬于它的下一個“奇跡”。

  *部分資料來源:《游戲之王:騰訊帝國的半條命》

  來源:投中網

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